Quand les biens de consommations jouent les premiers rôles

Le 20 mars 2014 était organisé à la Maison de la RATP, le colloque du Climo, Comité de Liaison des Industries de Main d'Oeuvre sur le thème du digital, de la mondialisation, et des nouveaux usages. Le Climo regroupe des PME d'aménager du territoire, vecteur de richesse, qui permettent à une main d'œuvre, sans beaucoup de qualification de travailler. Cette journée a été actée dans la chartre du 23 mai 2013 des comités stratégiques de filière, avec l'objectif de permettre l'accès des PME aux nouveaux usages de consommation. Auparavant, les produits étaient pensés pour être possédés, aujourd'hui on parle de conso-collaborative et participative. Ce phénomène exige des produits plus durables, sous-entendu un usage intensif, et un comportement plus écologique. En guise d'illustration, une enquête Cetelem datant de 2013 met en avant que 55 % des européens sont favorable à une consommation durable même si celle-ci coûte plus chère. 19% font déjà du troc, 22% de la location, 19% des achats en groupe, et 12% préfère le fabriqué par soi-même et enfin 19% achètent de l'occasion. Les débats étaient animés par Frédéric Ferrer, journaliste et enseignants à ESCP Europe. Lors de cette demi-journée, 3 tendances ont été décryptées par des experts, et des chefs d'entreprise.

Révolution numérique, et prise de pouvoir du consommateur ?

Gildas Minvielle, Directeur de l'observatoire économique de l'IFM a introduit la table ronde par quelques données chiffrées permettant de mieux comprendre la problématique. Il n'était pas facile de prévoir, il y a 15 ans, la part que représenterait le e-commerce aujourd'hui. La mode fait partie des best-sellers sur internet. Cependant, le marché de la mode a perdu 13% de sa valeur entre 2007-2013, malgré la croissance des achats sur internet.

La France est dans une position intermédiaire, entre Europe du sud et du nord, si l'on regarde la répartition des différents acteurs qui représentent 4 milliards d'euros sur internet. On retrouve les acteurs historiques (ex VADiste), qui restent les acteurs les plus importants grâce à leur logistique. Viennent ensuite les « Clicks and mortards », à la fois en ligne et retail, et enfin le 3ième groupe, les pure-players, Amazon, vente privée, showroom privé, et petits acteurs. Par contre en termes d'évolution de part de marché, la vente à distance, VAD, a perdu et est passé de 50% à 38% de part de marché, alors que les « Clicks and mortars » sont passés de 25% à 34% tandis que les pure-players passaient de 26% à 28%. La consommation devient ubiquitaire. Le e-commerce devient cross canal ou connecté. Evidemment, il y a un potentiel de croissance sur internet car on est de plus en plus connecté.

Pourquoi dit-on que le consommateur a pris le pouvoir ?

Tanya Heath, footwear concept, est partie du constat qu'il fallait changer de chaussure pour passer du mode « crap » » (débraillé) au mode élégant alors qu'il est possible de passer du mode cool au mode élégant dans le vêtement très facilement sans avoir forcément à changer de vêtement. Elle a donc travaillé dès 2009 en regroupant des compétences comme l'école Centrale et le CTC, en utilisant des technologies comme l'impression 3D pour mettre au point une chaussure avec talon « modifiable » en un seul clic.

La prise du pouvoir du consommateur, c'est du terrorisme digital. Une cliente, insatisfaite, voulait un talon gratuit….puis a demandé une « réparation commerciale ». L'entreprise a refusé, la cliente a répondu qu'elle était une bloggeuse très célèbre en Californie, et qu'elle allait détruire la réputation de l'entreprise…mais c'était faux dans ce cas. Mais, il est vrai qu'aujourd'hui, un consommateur peut « pourrir les pages facebook » d'un produit, d'une marque. Avec internet, la capacité pour un mécontent est grande.

Alors, comment manager cette réputation ?

Dans l'exemple de footwear concept, Il y a déjà 20 clientes qui en sont à plus de 10 paires de chaussures, et ce sont les plus grandes râleuses qui sont les plus grandes clientes. Il faut comprendre ce que la personne veut dire « je veux être écoutée, j'ai besoin d'une résolution ». Passer d'un problème à quelqu'un de ravi, et qui apprécie le dialogue avec la personne, c'est très bénéfique pour la marque. Un client non satisfait permet de progresser.

Gratuitement on récupère un feedback client via le site que l'on n'a pas au travers de vente en magasin si les magasins ne vous appartiennent pas.

Agnès Alazard a présenté le site « Au féminin.com ». Au féminin, c'est aussi marmiton, financé à 100% par la pub, c'est un modèle d'intégration et de programme relationnel. Il accompagne les marques avec les consommateurs, et construit des dispositifs digitaux et physiques. Auféminin est signataire de la charte sur le droit à l'oubli numérique. Le site a une promesse simple, vous trouvez la réponse à votre problème sur auféminin.com grâce à une autre femme. Le site évolue, il y a une dépendance à ce que les femmes expriment. Il y a une écoute sur tout ce qui est dit sur tous les forums. La priorité est à l'audience. Si un contenu n'est pas vu, il n'existe pas. Même si la relation est virtuelle, le CRM, Customer Relation Management, est important. Sur la question du pouvoir du consommateur, évidemment il y a un risque d'amplification d'une bonne nouvelle comme une mauvaise mais ça peut être un bon moyen de communication. Cette prise de pouvoir est juste un retour des choses. On a besoin que les femmes passent du temps sur le site. Il faut être prêt à entendre les critiques. Si on écoute, la relation est préservée.

Le dernier exemple concernant l'hôtellerie, avec Antoine de Bouchony, Directeur Général de Paris HONOTEL, petit groupe hôtelier d'une quarantaine d'hôtels.

Dans le secteur de l'hôtellerie, il faut se rappeler que l'économie digitale a été pionnière avec Degriff' Tour. L'économie internet a donc une trentaine d'année pour le tourisme via minitel. En France, le e-commerce pour l'hôtellerie représente 60% alors qu'aux USA, il est de 80%.

La 2ième révolution, c'est que le consommateur a eu l'occasion de donner son avis via des sites comme Tripadvisor par exemple. Le consommateur a pu publier une recommandation ou une mise en garde.

Les hôteliers s'émeuvent de l'impact sur le business. Les deux plus gros acteurs comme tripadvisor, et booking, sont à la fois réseau social et agence de voyage en ligne ! Mais pour 100 commentaires, il y en a 90% qui sont justifiés.

Si on peut développer la relation avec le consommateur c'est gagné. Le problème n'est pas sur la prise de pouvoir, mais il faut équilibrer les sources de revenu, et donc la prise de marge par les intermédiaires. En synthèse, pour l'hôtellerie, il faut aller sur Booking pour chercher le meilleur prix, aller sur trip pour chercher les commentaires, et allez directement sur le site de l'hôtel. N'oublions pas que c'est du business.

En synthèse de cette première table ronde, il faut se rappeler que la première chose sur le digital est le service client. Il ne pas perdre de vue de créer de la relation. La relation n'est pas uniquement en ligne. Dans l'exemple des chaussures, il y a aussi un magasin 20 rue du dragon, à paris et d'autres à venir à Madrid, puis Barcelone. La décision a été de faire une chaussure fabriquée en France. Puisque c'est cher, il y a obligation de faire du service. C'est le service qui tient un marché de luxe.

Dans l'hôtellerie, avant de développer des services supplémentaires, « faisons déjà bien le service de base ». À la différence de produits physique, dans l'hôtellerie, le produit est consommé en même temps que le service. Il faut gérer la relation individuelle. C'est ce qui va rester après le passage à l'hôtel sur les sites de recommandation, sans parler de blogs, ce sont les clients qui parlent de leur expérience. Aujourd'hui, le premier hôtel sur la base des avis des clients est le 123 hôtel Sébastopol, ce n'est pas un hôtel de luxe. Aujourd'hui, c'est une évaluation « expérience vécue », un deux étoiles vaut mieux qu'un trois étoile. C'est le plaisir de l'expérience vécue.

Le consommateur a toujours eu plus ou moins le pouvoir, avec le digital, il a une voix qui porte. Les modèles doivent intégrer la notion de service. En digital, le consommateur est VIP. Il faut satisfaire les exigences du consommateur, le renseigner sur le niveau des stocks. Il faut une absence de frontière entre les différents canaux.

Consommer aujourd'hui et demain, possession ou jouissance ?

Les débats ont été introduits par Pascale Hebel, directrice du département consommation du CREDOC.

Il y a une contrainte économique qui dure, c'est la 7ième année de crise. Du coup, se pose la question : peut-on consommer moins et être heureux ?

Il faut savoir qu'on atteint le maximum de consommation vers 33 ans, ensuite, on consomme moins. A l'inverse les jeunes veulent continuer à consommer, ils développent des stratégies. Je compare, je cherche le prix…Deuxième axe : La frugalité contrainte (les contraints économes, les stratèges les plus jeunes) parce qu'il y a une peur du chômage, soit en réduction du niveau de vie, on diminue certaines choses. On prévoit de diminuer la quantité consommée. Il y a une aussi une catégorie des plus aisés, mais moins dans l'ostentatoire. Entre 93 et 2013, si on demande à quelqu'un s'il est heureux, il y a un terme qui disparaît : la réussite. Le bling bling disparaît. Le concept de posséder pour montrer la richesse disparaît.

La classe moyenne va mettre en place la frugalité par choix, donc seconde vie des objets, on préfère utiliser une voiture plutôt que de la posséder, du coup, on est dans la volonté de louer. La deuxième raison de la location est le phénomène de l'environnement. On fait le lien entre le phénomène louer et préserver la planète.

On a trois fois plus de consommateurs qui revendent des objets. L'achat d'occasion est 9% du vêtement d'enfant, mais sur le matériel de bricolage, il est de 23%. Le premier facteur est donc économique mais il y a l'effet de génération, et ensuite l'écologie. Paradoxalement, les phénomènes internet mettent du lien dans l'acte de consommer, on rencontre quelqu'un en vendant ou achetant un objet.

Il faut développer la réparation, proposer des produits d'occasion, de plus en plus d'acteurs s'y mettent Castorama, Ikéa. On est sur du structurel. Pour illustrer les propos précédent, Fanny Moizant a présenté « Vestiaire collective ». Avant on proposait à des dépôts vente physiques. Les bloggeuses commençaient à revendre. Pour consommer il fallait qu'elles recyclent. D'où l'idée de Vestiaire : c'est une communauté. Comment rassembler des filles ayant la même passion pour le vêtement ? On a réintroduit un intermédiaire dans le C to C.

40% des acheteuses mode pensent déjà au prix de revente lors de l'achat d'un produit. L'amortissement est calculé dans le temps. Il y a un gros travail à faire sur le net. Vestiaire a été conçu comme une communauté (levier social), le membre a un profil, rajout de photos de billets d'humeur…les filles sont là aussi pour papoter. Lecture des potins sur le sac du jour…il y a des vendeurs, des acheteurs, des gens pour acheter ou s'inspirer. Il n'y a pas de collection. Il y a une logique CRM de data, un programme de newsletter individualisée. Chaque membre ne va recevoir que les produits qui correspondent à son profil. Il y a un catalogue de 100000 articles quasi jamais porté, mais il y a une sélection de produits à l'entrée, la qualité est le concept de vestiaire...

La digitalisation du monde est la possibilité en permanence d'arbitrer sur la meilleure offre.

C'est sur cette idée qu'est né Stootie : application mobile gratuite. On a besoin de quelque chose et ça avertit les personnes qui sont autour. L'application est sortie fin 2011 a déjà aujourd'hui 70.000 utilisateurs, dont 15.000 qui y vont tous les mois. On peut prêter des objets, échanges des services. Le digital est natif pour les jeunes (ça existait avant leur naissance), 20% des personnes dorment avec le smartphone. On est dans un système de réseau social, les utilisateurs sont notés. Le marché de possession souffre. 80% des utilisateurs ont moins de 30 ans. Le service est contre rémunération mais la rémunération peut être un drink.

Quel impact du digital sur une marque plus ancienne comme Bernardeau ?

L'entreprise emploie 300 personnes fait de la porcelaine de table, de la décoration, des bijoux, des objets cadeau ; 70 % est exporté, depuis 4/5 ans, l'entreprise s'est lancé dans la céramique technologique. Il est facile de produire en France, mais il est difficile de résister. La compétition se fait sur les prix, on est très mal protégé à l'étranger. Les règles du commerce mondiale sont différentes, droit de douane au Brésil...

Les moins de 40 ans ne connaissent pas la marque. Au-delà de la valeur d'usage, on vend de l'image. Le digital permet de travailler l'image, et cela permet d'apporter un service aux clients (l'histoire de la maison, les relations avec le monde artistique), c'est un outil indispensable, le coût de diffusion est un presque nul. On fait adhérer facilement les gens dans l'entreprise à l'image de l'entreprise.

Il faut revoir son offre, la diversification, le marché de la liste de mariage a diminué d'où une réorientation vers l'hôtellerie. Enfin, même pour Bernardeau, pourquoi ne pas penser un modèle de location de service chez soi. La consommation est un acte par lequel le lien social repasse. Ca fontionne par communauté. La céramique pourrait être le sujet.

Du producteur au consommateur, transparence sur toute la ligne

Les débats ont été introduits par Benjamin Leperchey, sous-directeur de la mode, du luxe, des biens de consommation et du design – DGCIS. Il y a d'abord eu l'identification des problématiques transverses sur la filière, puis la création d'un contrat de filière avec 4 axes qui regroupent toutes les branches :

Connaissance de ses clients, encourager les pme à développer du marketing stratégique. La journée du jour est une des actions du contrat de filière. Mieux comprendre le consommateur et son comportement
Se distinguer à travers des produits plus innovants, un meilleur design pour compenser un prix de fabrication (on reprend de la compétitivité hors coûts).
Le made in France (du côté du producteur), comment je valorise pour en faire des atouts pour le faire connaître au consommateur...
Du côté du consommateur, comment pousse-t-on le consommateur qui veut en savoir plus sur les produits. Un travail a été fait sur les labels d'origine, une cartographie complète, voir les guides qui sont en ligne sur le site de la DGCIS. Un guide est destiné au producteur, quelle est la bonne démarche ? de l'autre côté, un guide pour le consommateur pour lui donner des repères, quel est le marquage d'origine…..L'idée est d'aller au-delà de la bonne intention.

Qu'attend le consommateur en matière de transparence ?

Emery Jacquillat fait le choix de relancer la Camif, c'est une démarche positive pour l'ensemble des parties prenantes donc il était logique de penser à l'installation à Niort (emploi). Le choix du local a été un vrai engagement. Choix avec les fournisseurs. Choix également avec les clients. Pour les 25000 clients bafoués au moment de l'arrêt de la camif, après la reprise, il y a eu activation d'une carte de remise à vie de 7%. L'essentiel des clients en 2009 étaient ceux qui avaient perdu de l'argent lors de la liquidation. Aujourd'hui, Camif Habitat, c'est 20 000 références dans l'équipement de la maison. 220 fournisseurs français sur 280, le reste étant Européen. Camif c'est : des produits de qualité fabriqués en France dans le respect du développement durable. Avant de rouvrir le site, il y a eu réouverture du blog. (9 mois), pour laisser s'exprimer les gens :

Le consommateur n'a plus confiance dans les marques, dans les distributeurs dans les labels. Comment recréer du lien entre le consommateur et le producteur ? Choisir un fabricant proche de chez soi est un moyen de recréer ce lien. « Il y a des usines proches de chez soi ». On peut privilégier l'emploi local. 66% du CA fabriqué en France (par beaucoup de PME, TPE). Camif a développé une série : les coulisses de la fabrication française. Le fournisseur ayant mis en ligne un film sur le site de la camif ont doublé leur CA par rapport à l'année précédente avec l'enseigne. L'entreprise a été primée pour son système de géoconsolocalisation. Le client peut affiner le choix par pays, par région. Au bout d'un an à peine, la région est devenue le critère de choix.

Olivier Cothenet, fondateur de la marque Office_artist a présenté sa démarche. Au-delà d'une démarche textile, c'est une démarche intellectuelle. En partant de l'idée de Nespresso qui fait rêver, on achète une produit mais on l'impression d'avoir du service. L'idée était donc d'avoir une démarche similaire dans la chemise pour homme. En effet, le rapport des hommes avec leur chemise est particulier, c'est un instrument d'élégance.

Projet a été lancé il y a quelques mois, avec d'emblée une stratégie multi canal dont le digital. Si un client commande avant midi, à Paris, la livraison se fait avant 17h. Il faut partir d'un produit, et créer une relation de service. Travailler les instruments du bouche à oreille. Toutes les chemises sont signées par un trait bleu sur le côté au niveau des poignets.

Une marque n'a rien à cacher. Le tissu vient d'Italie, elles sont fabriquées à Casablanca, ce qui donne un produit à 90 €, si ça avait été fabriqué en France, cela aurait été à 150 €. Le client ne veut pas forcément du fait dans telle région mais il veut une transparence. La vraie transparence c'est n'avoir rien à cacher. La livraison par coursier est un signe qui est apprécié, cela traduit la volonté quelqu'un s'occupe de nous. Il faut avoir une promesse que l'entreprise tient.

De fil en aiguille, DMC leader mondial, entreprise avec un ADN, histoire importante démarré en 1736, a connu une période difficile avec le textile. Le groupe a déposé son bilan en 2008, et a redémarré en 2009. DMC est leader du fil à broder avec plus de 140 000 points de vente. Le point clé, c'est la gamme et la qualité du produit. Le groupe a une meilleure image à l'étranger que sur la France car la réduction des effectifs en France n'a pas été évoquée à l'étranger. Aujourd'hui, le CA est de 60 M€ fabriqué à Mulhouse. Comment tenir face à des concurrents et en local ? Il faut parler de la qualité. L'entreprise a investi dans les travaux sur l'affichage environnemental, mais le résultat était trop technique, ça ne parle pas au consommateur. Aujourd'hui il y a une démarche industrielle avec le syndicat textile. Voges terre textiles, pour créer le pendant Alsace terre textile. L'origine est un facteur différentiant. Cette application terre textile® s'appuie sur le territoire de production. Le label ne peut pas être mis sur le marché par des gens qui ne sont pas des industriels.

Pour DMC, il y a aussi des produits faits à l'étranger. Sur le label, on veut être exigent, il demande 75% de processus de fabrication sur le territoire. Le label préserve l'emploi sur le bassin concerné, et conservé le know-how. Le fil à broder est en baisse depuis 20 ans. Aujourd'hui, on a peu de temps pour les loisirs. Il y a une demande plus forte sur la traçabilité : La transparence, du coup, l'entreprise rapatrie la production de toile qui était faite au Brésil.

En conclusion

Jean-Pierre Blanc, directeur général des Cafés Malongo a rappelé que la qualité passe par un territoire et par des hommes. C'est l'origine même des cafés Malongo. Développer de produits de qualité et crée de l'activité dans des zones rurales, avec un modèle économique permettant de garantir un prix pour les producteurs. Aujourd'hui, nous sommes dans une économie de rupture, et il faut donc travailler en multi canal, c'est plus facile pour les jeunes !

Il faut toutefois garder une valeur pour celui qui produit mais aussi pour celui qui consomme (mieux, plus de qualité, et il faut que ça dure). Nous sommes à l'ère de l'économie circulaire, dans un monde globalisé, mais localisé. Il faut du sens. Il faut travailler chaque client comme un individu isolé. Il faut réfléchir à la notion de la valeur d'usage. Les notions de transparence et de traçabilité sont essentielles. « Ce que je dis est la vérité ! ».

Valérie GOURVES, directrice du Pôle Ameublement de l'Institut Technologique FCBA